Можно построить такой же отель. А можно ли построить его репутацию?

01

Одинаковые здания — разная ценность

Люди его знают. Кто-то уже отмечал здесь свадьбу, кто-то приезжал на юбилей родителей, кто-то проводил корпоратив. Кто-то однажды приехал на выходные, а потом начал возвращаться каждый год.

И вот это очень интересная часть любого работающего бизнеса. Её нельзя увидеть на фотографии здания и нельзя измерить количеством квадратных метров. Но она напрямую влияет на то, будут сюда приезжать люди или нет.

Это репутация.

02

Как формируется репутационный капитал

Когда мы говорим о стоимости гостиницы, ресторана или загородного комплекса, проще всего посчитать материальные вещи: землю, здания, оборудование, мебель, благоустройство. Всё это понятно.

А сколько стоит ситуация, когда человек открывает карту, видит знакомое название и думает: «Да, я про это место слышал»? Сколько стоит хороший отзыв человека, которому доверяют его друзья? Гость, которому не нужно снова объяснять, почему стоит приехать именно сюда? Постоянный клиент, который уже знает дорогу, меню, территорию и уровень обслуживания?

На мой взгляд, именно здесь становится понятна настоящая ценность репутации: она сокращает расстояние между бизнесом и новым заказом. Новому объекту каждый клиент сначала задаёт вопрос: «Почему я должен выбрать вас?» У известного места часть этого вопроса уже снята предыдущей историей.

Конечно, отзывы сами по себе не гарантируют продажи. Можно иметь хороший рейтинг и плохо работать сегодня. Можно годами жить только за счёт старого имени, постепенно теряя гостей. Поэтому репутацию нельзя рассматривать отдельно от реального качества бизнеса — её нужно постоянно подтверждать.

Но если бизнес много лет работает нормально, происходит интересная вещь: клиент начинает приходить не только из рекламы. Появляются рекомендации, сарафанное радио, повторные обращения. Люди, которые были гостями на чужой свадьбе, через несколько лет могут выбрать это же место уже для своего семейного события. Компания, однажды удачно проведшая корпоратив, может вернуться снова. Семья приезжает сначала на выходные, потом отмечает день рождения, а ещё через год привозит друзей.

Для гостинично-ресторанного бизнеса это особенно важно, потому что здесь человек покупает не номер и не блюдо. Он покупает впечатление. Ему важно, как его встретили, было ли спокойно, понравилась ли кухня, хорошо ли организовали мероприятие, комфортно ли было гостям, хочется ли вернуться.

Если впечатление хорошее, оно начинает работать на бизнес ещё долго после того, как человек уехал домой. Он оставляет отзыв, рассказывает знакомым, показывает фотографии, рекомендует место. И постепенно вокруг объекта появляется то, что нельзя создать одним рекламным бюджетом, — доверие.

03

Что именно получает новый собственник

Можно вложить большие деньги в продвижение нового проекта: сделать красивый сайт, запустить рекламу, пригласить блогеров, организовать громкое открытие. Но рекламу можно купить сегодня, а доверие клиентов всё равно придётся зарабатывать постепенно.

Именно поэтому, когда инвестор рассматривает покупку работающего комплекса, мне кажется неправильным смотреть только на состояние зданий. Как давно существует бизнес? Возвращаются ли гости, есть ли повторные мероприятия? Что пишут в отзывах, откуда приходит основная часть клиентов, рекомендуют ли это место друг другу? Насколько узнаваемо название и есть ли люди, для которых поездка сюда уже стала привычкой?

Ответы на эти вопросы помогают понять, есть ли за недвижимостью настоящий работающий актив. В комплексе, который мы сейчас рассматриваем, бизнес работает много лет. За это время здесь проходили разные мероприятия, приезжали гости, формировалась история самого места — и для потенциального покупателя это отдельная ценность. Вместе с землёй, зданиями и инфраструктурой он получает возможность продолжать историю, которую уже знают люди.

При этом задача нового владельца — не просто пользоваться накопленной репутацией, а развивать её: улучшать сервис, добавлять новые форматы отдыха, работать с постоянными гостями, усиливать ресторан, создавать новые поводы возвращаться. Тогда репутация превращается не в красивую историю прошлого, а в основу для будущего роста.

Можно построить похожее здание, заказать похожую мебель, повторить отдельные элементы архитектуры. Но нельзя сегодня принять решение, вложить деньги — и завтра получить многолетнее доверие людей. Для этого всё равно понадобится время.

А значит, при оценке готового бизнеса считать стоит не одно только то, что стоит на земле. Иногда большая часть ценности находится в памяти людей, которые уже знают дорогу в это место.